hiểu khách hàng

22/06/2018 08:00 - Phạm Thị Mai - Nguyễn Đặng Tuấn Minh

“Con người ta thường không biết họ muốn gì cho đến khi bạn chỉ ra cho họ thấy” A lot of times, people don’t know what they want until you show it to them – Steve Jobs.

Nội thất phẳng của IKEA. Nguồn: Inhabitat.com

Khởi nghiệp tinh gọn (Lean startup) không phải là một phương pháp mới được phát minh hay một trào lưu mang tính thời thượng, bản chất nó là cách tiếp cận được khái quát hóa qua nhiều thành công. Tư duy thiết kế (design thinking) vốn cũng không mới, cùng với những hiểu biết về con người, đặt con người vào trọng tâm của đổi mới sáng tạo và quan trọng hơn là đi trước những nhu cầu mà chính con người chưa gọi tên ra được đã giúp các doanh nghiệp thành công. Thay vì so sánh và phân tích điểm giống và khác nhau giữa Khởi nghiệp tinh gọn và Tư duy thiết kế, nếu sử dụng hai lăng kính này để phân tích một số thành công, có thể bạn sẽ tìm ra những hướng đi đổi mới sáng tạo cho chính doanh nghiệp mình.

Có nhiều người nói Steve Jobs chẳng bao giờ chịu lắng nghe  khách hàng của mình. Chúng tôi thì không cho là vậy, tôi chỉ thấy do Steve Jobs đã quá hiểu con người. Iphone đời đầu ra mắt đánh dấu sự chuyển mình của một thời đại điện thoại thông minh với màn hình cảm ứng chạm đa điểm. Thời kỳ Iphone bùng nổ và thành công - đó chẳng phải  ngẫu nhiên, Steve Jobs hiểu con người vốn thích được vuốt ve, sờ chạm.


Tư duy thiết kế

Khởi nghiệp tinh gọn.

Hiểu con người, hiểu khách hàng luôn là lợi thế bất tận giúp con đường đi đến thành công của các doanh nghiệp được rút ngắn đi một phần. Câu chuyện ngày hôm nay chẳng phải về Steve Jobs hay về Iphone, tôi đem tới một tập đoàn bán lẻ đồ nội thất lớn nhất thế giới - cũng là bậc thầy về sự am hiểu con người, đã và đang thay đổi cách mua sắm của chúng ta - IKEA.

Kiểm chứng thị trường, tận dụng nguồn lực sẵn có và điều chỉnh một cách tinh gọn

Năm 17 tuổi, Ingvar Kamprad cho ra đời một cửa hàng tiện lợi bán “thập cẩm” các loại đồ từ bút viết, ví tiền cho đến khung ảnh, khăn trải bàn hay là bán từ đồng hồ trang sức cho đến túi ni-lon, nhưng đặc điểm chung của những thứ đồ này là luôn rẻ hơn giá thị trường.

Nội thất được sản xuất ở địa phương giúp giảm thiểu giá thành sản phẩm nhờ chi phí vận chuyển thấp, Ingvar quyết định tận dụng nguồn lực địa phương - đưa các sản phẩm nội thất trở thành mặt hàng lên kệ trong cửa hàng “thập cẩm” của mình. Chàng thanh niên 20 tuổi tận dụng nguồn lực triệt để đến mức xe giao sữa cũng được Ingvar đem đi để làm xe chở hàng.

Qua giai đoạn thử và kiểm chứng thị trường, khi việc bán nội thất với giá thấp đem lại nhiều lợi nhuận nhất cho IKEA, Ingvar quyết định cắt bỏ toàn bộ các sản phẩm đang kinh doanh khác và chỉ tập trung vào cải tiến về chất lượng và giá cả sản phẩm đem lại giá trị lớn nhất cho mình. Phải mất đến 5 năm để từ một cửa hàng bán hằng hà sa số các vật dụng cần thiết cho người tiêu dùng trở thành một cửa hàng chuyên bán đồ nội thất. Tuy nhiên, thời điểm các xưởng sản xuất địa phương bắt đầu tẩy chay và phản ứng tiêu cực khi các sản phẩm của họ bị IKEA ép giá thì cũng là lúc IKEA buộc phải bước tới giai đoạn chuyển mình - đó là tự sản xuất đồ nội thất chứ không thể phụ thuộc vào bên thứ ba.

Bắt đầu từ những vấn đề nhỏ nhất

Phải làm thế nào để tự sản xuất mà giá thành vừa hợp lý lại vừa chất lượng đến tay người tiêu dùng?

Đôi khi ý tưởng đến từ một rắc rối cỏn con và ta phải đặt ngược bài toán để giải quyết nó. Câu chuyện bắt nguồn từ chiếc bàn LÖVET (bàn nhỏ nhưng chân cao trong phòng khách) được đem đi vận chuyển lại không thể vừa trong chiếc ô tô vì chân bàn quá cồng kềnh. Người bình thường chỉ việc đổi một chiếc xe khác lớn hơn để vận chuyển nhưng người sáng lập IKEA nghĩ khác và tự hỏi: “Làm thế nào để giảm bớt sự cồng kềnh này đây?”. Đó chính là mầm mống cho sự ra đời của một mô hình nội thất hoàn toàn khác biệt -mô hình nội thất phẳng (mọi vật dụng có thể đóng gói ngăn nắp trong các hộp vuông và hộp chữ nhật)

Nội thất phẳng đã giải quyết được gần như toàn bộ những vướng mắc mà IKEA đang phải đối mặt. Với nội thất phẳng, nhân công để lắp ráp từng chiếc ghế hay mỗi chiếc bàn sẽ được giảm tải, hàng hóa không còn cồng kềnh thì sẽ giảm số lượng xe chở hàng. Chất lượng vẫn được đảm bảo và tất nhiên khi chi phí sản xuất và vận chuyển giảm cũng đồng nghĩa với việc giá thành tới tay người tiêu dùng cũng giảm. Như vậy, với việc đổi mới hoàn toàn mô hình sản xuất và cung ứng nội thất, IKEA thậm chí đã sáng tạo ra những giá trị mới vượt qua cả sự kỳ vọng của khách hàng.

Từ hiểu đi đến thành công

Không một ai có thể phủ nhận IKEA đã và đang thay đổi cách mua hàng của người dùng. Tất cả có thể lý giải bằng chữ “HIỂU”. IKEA hiểu quá rõ tâm lý cơ bản của con người để có thể đánh vào những điểm yếu đó.

Nội thất phẳng là thành công vang dội của IKEA không chỉ bởi chất lượng tốt giá thành phải chăng mà là còn bởi IKEA hiểu con người luôn muốn được tự do chinh phục và sở hữu. Nội thất phẳng giá vừa túi tiền hơn vì không tốn nhân công lắp ráp mà người lắp ráp chính là người mua. Dù việc lắp ráp đồ đạc khiến họ tốn thời gian đến thế nào, bỏ bao nhiêu mồ hôi công sức thì đến khi đã nhìn thấy sản phẩm hoàn thiện người mua vẫn sẽ vô cùng thỏa mãn, phấn khích bởi đó là tự tay họ làm và nó đáng giá.

Thiết kế tư duy thể hiện cả đến các chiến lược marketing, bài trí showroom của IKEA. Thiết kế tại các cửa hàng IKEA chính là đỉnh cao của sự am hiểu về tâm lý khách hàng. Thiết kế lối đi một chiều khiến người mua hàng vào đó luôn có cảm giác nếu không mua món đồ này bây giờ sẽ không quay lại được và bỏ lỡ mất món đồ mình ưng ý. Thiết kế các góc quẹo kích thích sự tò mò từ trong não bộ con người, phía sau góc quẹo kia có gì đó bí hiểm thôi thúc họ đi tiếp và khám phá. Kết quả là vì sợ tiếc nuối nếu không mua bây giờ thì lát nữa sẽ không quay lại lấy được và vì tò mò mà phải đi, đi tiếp, đi hết đường nên khi ra về trên tay ai cũng phải có thêm sản phẩm nào đó của IKEA.

Sự thành công đến từ hiểu con người chắc chắn sẽ không chỉ đúng với Iphone hay IKEA mà chắc chắn sẽ còn đúng với nhiều doanh nghiệp khác. Ở góc độ Khởi nghiệp tinh gọn và Tư duy thiết kế, hiểu con người cũng chính là hiểu về chính mình, hiểu khách hàng, vẽ được chân dung khách hàng và đồng thời vẽ lên cả trải nghiệm khách hàng. Con đường để hiểu con người, hiểu khách hàng không phải đơn giản và dễ dàng nhưng khi đã nắm được câu chuyện của mình cùng tâm lý khách hàng chắc chắn phía cuối đường sẽ có trái ngọt đang chờ.

Tài liệu tham khảo:
http://www.bbc.com/capital/story/20180201-how-ikea-has-changed-the-way-w...
https://sweden.se/business/ingvar-kamprad-founder-of-ikea/
https://www.ikea.com/ms/en_KR/this-is-ikea/the-ikea-concept/
https://www.ikea.com/ms/en_AU/about_ikea/the_ikea_way/history/1940_1950....
https://www.independent.co.uk/property/house-and-home/leaders-of-the-fla...