(Theo khung Customer Discovery của Steve Blank)
Rất nhiều founder tin rằng mình “đã nói chuyện với khách hàng”. Nhưng khi xem lại ghi chép, KisStartup thường thấy: câu hỏi bị hỏi sai, câu trả lời bị diễn giải cảm tính, và quyết định được đưa ra dựa trên niềm tin, không phải bằng chứng.
Customer Discovery không phải là khảo sát ý kiến, càng không phải là pitch sản phẩm. Đó là quá trình kiểm chứng giả thuyết về vấn đề, hành vi và quyết định mua – trước khi build lớn.
Dưới đây là 12 câu hỏi cốt lõi trong Customer Discovery. Hỏi sai một trong số này, startup rất dễ rơi vào bẫy “build xong mới hỏi”.
I. 12 câu hỏi cốt lõi (và cách hỏi cho đúng)
Nhóm A — Vấn đề có thật hay không?
1) Lần gần nhất anh/chị gặp vấn đề này là khi nào?
- Tránh hỏi: “Anh/chị có thấy vấn đề này không?”
- Hỏi đúng: kéo họ về một tình huống cụ thể trong quá khứ.
2) Khi đó anh/chị đang làm gì và chuyện gì xảy ra?
- Mục tiêu: hiểu bối cảnh và chuỗi hành động, không phải ý kiến.
3) Vấn đề này xảy ra bao lâu một lần?
- Nếu “rất hiếm”, khả năng không đáng để giải quyết bằng startup.
4) Điều gì làm anh/chị bực bội/mệt mỏi nhất trong tình huống đó?
- Đây là lúc “pain point” thật lộ diện (khác với “điều họ nói là đau”).
Nhóm B — Cách họ giải quyết hiện tại
5) Hiện tại anh/chị đang giải quyết vấn đề này như thế nào?
- Luôn giả định: khách hàng đã có giải pháp, dù rất thủ công.
6) Giải pháp hiện tại tốn bao nhiêu thời gian/tiền bạc/công sức?
- Định lượng chi phí ẩn là chìa khóa của willingness to pay.
7) Điều gì ở giải pháp hiện tại khiến anh/chị không hài lòng?
- Nếu họ “không sao cả”, đó là dấu hiệu nguy hiểm.
Nhóm C — Quyết định mua & người liên quan
8) Ai là người quyết định cuối cùng khi mua giải pháp?
- Tránh nhầm user (người dùng) ≠ buyer(người mua) ≠ payer (người trả phí).
9) Lần gần nhất anh/chị mua một giải pháp tương tự là khi nào?
- Tìm hành vi mua thật, không phải ý định.
10) Những yếu tố nào khiến anh/chị đồng ý chi tiền?
- So sánh: giá, rủi ro, uy tín, thời gian triển khai.
Nhóm D — Kiểm chứng sớm (không pitch để bán hàng)
11) Nếu có giải pháp giúp giảm X (thời gian/chi phí/rủi ro), anh/chị sẽ làm gì tiếp theo?
- Không hỏi “có thích không”, mà hỏi bước hành động kế tiếp.
12) Anh/chị có sẵn sàng giới thiệu tôi nói chuyện với người khác đang gặp vấn đề này không?
- Đây là phép thử sự quan tâm mạnh hơn mọi lời khen.
II. 5 nguyên tắc hỏi không được phá vỡ
1.Hỏi về quá khứ, không hỏi giả định tương lai
→ Quá khứ phản ánh hành vi thật; tương lai chỉ là mong muốn.
2.Không pitch trong interview
→ Mỗi lần pitch là một lần làm bẩn dữ liệu.
3.Im lặng là công cụ
→ Dừng 3–5 giây sau câu trả lời để khách hàng nói tiếp.
4.Tìm bằng chứng lặp lại, không tìm câu chuyện hay
→ Ít nhất 7–10 cuộc phỏng vấn cho mỗi giả thuyết.
5.Ghi chép nguyên văn, không diễn giải ngay
→ Phân tích sau buổi phỏng vấn.
III. Cách ghi chép để ra quyết định, không chỉ lưu trữ
Mẫu ghi chép tối giản (khuyến nghị của KisStartup)
- Bối cảnh: Ai? Ở đâu? Khi nào?
- Hành vi hiện tại: Họ đang làm gì? Dùng công cụ nào?
- Pain thật (quote nguyên văn): ghi đúng lời họ nói
- Chi phí hiện tại: thời gian / tiền / rủi ro
- Trigger mua: điều gì khiến họ đổi giải pháp
- Mức độ ưu tiên: cao / trung bình / thấp
Không ghi “Họ thích sản phẩm”.
Ghi “Họ mất ~2 giờ/ngày để xử lý X và từng trả 3 triệu/tháng cho Y”.
IV. Khi nào đủ điều kiện để xây sản phẩm?
Theo tinh thần Customer Discovery của Steve Blank:
Chỉ build khi bạn có đủ bằng chứng để bác bỏ hoặc xác nhận giả thuyết.
Dấu hiệu nên build:
- Pain lặp lại ở nhiều người cùng phân khúc
- Giải pháp hiện tại tốn kém hoặc gây khó chịu rõ rệt
- Có hành vi mua thật trong quá khứ
- Có đường dẫn hành động (giới thiệu, pre-order, thử nghiệm)
Câu hỏi kết thúc cho founder
Trong 10 cuộc nói chuyện gần nhất, bạn ghi chép được bao nhiêu hành vi thật — và bao nhiêu là lời khen lịch sự?
Bài tiếp theo trong series sẽ đi sâu vào điểm mù tiếp theo: “Có khách hàng – nhưng không có doanh thu.”
Tài liệu tham khảo chính
Blank, S. (2013). Why the Lean Startup Changes Everything. Harvard Business Review.
Blank, S. & Dorf, B. (2012). The Startup Owner’s Manual. K&S Ranch.
Ries, E. (2011). The Lean Startup. Crown Business.
First Round Capital Review – Customer discovery & founder bias case studies.
Bài viết tổng hợp từ các tài liệu trên và thực tiễn coaching startup (huấn luyện) của KisStartup.