Tìm người chấp nhận sản phẩm đầu tiên là chưa đủ
Thất bại là bạn đồng hành của mọi doanh nhân, có điều thất bại đó sớm hay muộn, quy mô to hay nhỏ, hậu quả của nó như thế nào và bạn học được gì từ đó.
Gian hàng của Cyhome tại Techfest 2016.
Vẫn tiếp tục mạch phân tích kỹ thuật về mô hình kinh doanh và sự biến chuyển của mô hình kinh doanh dựa trên những thất bại tinh gọn của những lần trước, chúng tôi nhận được phản hồi tích cực từ người đọc còn bởi mọi người đều thấy câu chuyện của mình trong những thất bại của người khác. Trên thực tế, bạn đã thất bại nhiều lần không đảm bảo là bạn sẽ không thất bại nữa mà chỉ là bạn sẽ đến thành công theo cách khác với những cách đã thất bại thôi. Ngay cả những doanh nhân thành công nhất, khi họ kể chuyện cho bạn, họ cũng sẽ kể về thất bại. Vì vậy, chúng tôi hy vọng, nhận biết thất bại sớm, nhận biết thất bại thường xuyên nhưng với tinh thần hướng về phía trước là điều quan trọng phân biệt doanh nhân với những người khó chấp nhận rủi ro khác.
Nếu ở hai lần trước, chúng tôi tập trung vào câu chuyện thất bại trên thị trường B2C thì lần này, chúng tôi muốn hướng câu chuyện đến thị trường B2B vốn là một khoảng trống đầy tiềm năng của Việt Nam, nhưng không dễ chen chân vào và sống sót. Thị trường B2B đúng như Étienne Garbugli (tác giả của cuốn Lean B2B – Build Products businesses want, tạm dịch là B2B Tinh gọn – Xây dựng sản phẩm doanh nghiệp muốn có) nhận định, với những đặc thù của thị trường B2B, bạn không thể thử- sai liên tục, bạn cần có những người chấp nhận sản phẩm đầu tiên, nhưng thế vẫn là chưa đủ.
Câu chuyện mà chúng tôi chia sẻ với bạn hôm nay là của Phạm Hùng Phong, một nhân vật với rất nhiều thất bại trước đó, với xuất phát điểm là “dân kỹ thuật”. Sản phẩm của anh, Cyhome – Hệ sinh thái chung cư thông minh được xây dựng từ nhu cầu cá nhân, giống như câu chuyện của rất nhiều startup founder khác.
Xuất phát điểm của dự án
Sống trong một chung cư lớn và gặp rất nhiều vấn đề phải thanh toán tiền mặt hằng tháng (xếp hàng để trả các khoản phí điện, nước, điện thoại v.v.) trong khi đó dịch vụ quản lý chất lượng tòa nhà thì rất kém và thiếu trầm trọng các dịch vụ giá trị gia tăng khác. Phong đã nhận thức nhu cầu của bản thân và quan sát những cư dân khác để từ đó có niềm tin rằng, mình có thể cải thiện tình hình và đây cũng là nhu cầu chung của thị trường.
Nền tảng cung cấp các chức năng quản lý tòa nhà cơ bản của Cyhome.
Với cách tiếp cận đi từ người dùng cuối, tập trung vào cộng đồng dân cư trẻ thông minh, giỏi công nghệ và sẵn sàng chia sẻ, CyHome đã ra đời với tầm nhìn trở thành Hệ sinh thái chung cư thông minh. Tuy nhiên, một xuất phát điểm tốt giải quyết một vấn đề thực sự có thật, không chỉ của mình mà còn của mọi người không phải là sự đảm bảo 100% cho thành công. Từ tầm nhìn đầu tiên đó, Phong đã tiến hành những thay đổi mô hình kinh doanh quan trọng dựa trên những thất bại trong thử nghiệm chưa kể những thay đổi nhỏ trong suốt quá trình.
Những thay đổi mô hình kinh doanh
Lần thứ nhất: Với mong muốn xây dựng một giải pháp toàn diện cho các chung cư, nhắm đến những người quản lý tòa nhà, cả nhóm dành thời gian công sức phát triển một hệ thống đầy đủ tính năng. Tốn quá nhiều thời gian tập trung vào vấn đề kỹ thuật và tính năng của sản phẩm mà không hiểu gì về khách hàng, Cyhome thất bại trong việc tìm những người đầu tiên chấp nhận sản phẩm và không thể bán được phần mềm.
Lần thứ hai: Rút kinh nghiệm từ sự thiếu hiểu biết khách hàng của lần 1 vốn là những người quản lý tòa nhà, Cyhome chuyển hướng sang nhắm đến nhóm cư dân với niềm tin rằng, sự đồng cảm, điểm tương đồng sẽ giúp sản phẩm tiếp cận khách hàng tốt hơn. Sản phẩm ra mắt với những tính năng như thanh toán trực tuyến tiền điện, tiền nước, tiền internet, truyền hình cáp phục vụ cho người dùng cuối là những cư dân. Tự tin với hiểu biết về nhóm cư dân, với niềm tin rằng khi cư dân sử dụng giải pháp, các quản lý tòa nhà sẽ bị thuyết phục sử dụng giải pháp, vì vậy Cyhome quyết định thuyết phục các cư dân và không đề xuất hợp tác với các quản lý tòa nhà. Lần này, sản phẩm tiếp tục gặp thất bại. Những cư dân không tin vào nền tảng và dịch vụ do sản phẩm dịch vụ không có thương hiệu, và cũng không tạo được niềm tin với người quản lý.
Lần thứ ba: Sau hai thất bại, Phong nhận ra, sự thiếu hiểu biết khách hàng của cả hai phía của thị trường là nguyên nhân chính dẫn đến những thất bại trên. Với một thị trường đa diện (multi-sided market)1, Phong buộc phải hiểu hành vi của người dùng là cả quản lý tòa nhà và ban quản lý tòa nhà. Tự đăng ký tham gia các lớp học quản lý bất động sản và quản lý tòa nhà nhiều lần để tìm hiểu và xây dựng quan hệ với những người trong ngành, Phong bắt đầu thu thập được những kiến thức về lĩnh vực, hiểu được những vấn đề thực sự bên trong công việc quản lý tòa nhà, những khó khăn việc quản lý tòa nhà gặp phải. Với những hiểu biết thực sự tốt hơn, Phong cùng cả nhóm đã xây dựng được một giải pháp tốt hơn cả nhu cầu thị trường. Giờ đây sản phẩm không còn là một hệ thống phần mềm quản lý mà là một giải pháp cho những vấn đề người quản lý tòa nhà và cả cư dân gặp phải. Cyhome đã có những khách hàng đầu tiên chấp nhận sản phẩm.
Tuy nhiên, hai lần thất bại trước cộng thêm thời gian phát triển sản phẩm, lần này Cyhome tiếp tục gặp thất bại do hết sạch tiền. Các đồng sáng lập muốn từ bỏ công ty. Thiếu nguồn lực con người và tiền bạc, lại nhắm vào một sản phẩm mà chu trình bán hàng quá dài, chi phí bán hàng quá lớn, đội nhóm tan rã. Cyhome chính thức chấm dứt mô hình kinh doanh kiểu Phần mềm như một dịch vụ (SAAS). Phân tích lại các thất bại, Cyhome nhận ra xuất phát điểm tại thị trường phía Bắc chính là một trong những nguyên nhân khác dẫn đến việc chu trình bán hàng dài và chi phí bán hàng lớn do mất rất nhiều thời gian thuyết phục và giáo dục thị trường. Vốn nổi tiếng là thị trường bảo thủ và dè dặt khi chấp nhận cái mới, thị trường miền Bắc không thể là sự lựa chọn tốt nhất cho các giải pháp công nghệ mới, vốn đòi hỏi mất thời gian và công sức để có khách hàng đầu tiên và chấp nhận giới thiệu giải pháp cho những bên khác. Việc đội nhóm tan rã là điều dễ hiểu bởi lẽ họ không thể đợi cho đến khi thị trường sẵn sàng.
Lần thứ tư: Hai đồng sáng lập còn lại quyết định rời thị trường miền Bắc và xây dựng lại từ đầu ở thị trường miền Nam. Với độ mở về tư duy của thị trường, công ty nhanh chóng có được những người chấp nhận sản phẩm đầu tiên, sẵn sàng thử và cho phản hồi về sản phẩm dịch vụ. Và cuối cùng một mô hình kinh doanh mới cho Cyhome ra đời: một nền tảng cung cấp những tính năng cơ bản cho quản lý tòa nhà, thanh toán, cho phép tích hợp dịch vụ và tích hợp thiết bị. Từ xuất phát điểm này, Cyhome có thể kết nối với hệ thống kế toán, các phần mềm về bãi đỗ xe v..v và trở thành điểm kết nối cho các dịch vụ giá trị gia tăng khác. Tiếp tục phát triển theo hướng này, dần dần chu kỳ kinh doanh của Cyhome được cắt ngắn lại, có thêm khách hàng, Cyhome tiếp tục phát triển theo hướng này và dần giáo dục được thị trường. Doanh thu chính đến từ các nhà cung cấp dịch vụ trong khi Cyhome tập trung phát triển và chăm sóc cộng đồng người dùng thông minh. Chính những người dùng này sẽ thúc đẩy thị trường của những nhà quản lý, những người cung cấp thiết bị internet kết nối vạn vật và cả những đối tác quản lý bất động sản.
Một vài điểm rút ra
Thị trường B2B không dễ tiến hành những thử nghiệm giống như thị trường B2C bởi nếu bạn mang đến một sản phẩm tồi, hoặc thiếu hiểu biết về những vấn đề của doanh nghiệp bạn có nguy cơ mất cơ hội vĩnh viễn được làm việc với họ. Thị trường B2B không quan tâm đến giải pháp của bạn, thứ họ quan tâm là vấn đề của họ. Trong thị trường đa diện như Cyhome nhắm tới, điều quan trọng nhất là việc quan tâm đến vấn đề của cả hai phía và tìm điểm gặp nhau giữa hai thị trường. Những lần thất bại trước của Cyhome là do sự thiếu hiểu biết về những vấn đề của cả hai nhóm khách hàng. Nhưng điều làm nên thành công phía sau của Cyhome chính là họ đã tìm ra được nguyên nhân của thất bại và vượt ra những sai lầm thường gặp của các sáng lập có chuyên môn kỹ thuật- tập trung quá nhiều vào phát triển tính năng sản phẩm mà quên đi vấn đề của khách hàng.
Sự dũng cảm bước chân ra bên ngoài, đến nơi khách hàng đến, lắng nghe họ là mấu chốt để sản phẩm ra đời giải quyết được vấn đề của khách hàng. Cũng cần phải nói thêm, trong thị trường đa diện, bạn cần phải xác định chính xác bạn đang phục vụ ai và ai mới là người trả tiền cho bạn. Trong trường hợp này, đó là những nhà cung cấp dịch vụ. Phong từng kể đã tham gia tới hàng chục khóa học như vậy để thực sự hiểu được vấn đề và quan trọng hơn cả là xây dựng được những mối quan hệ với họ. Trong thị trường đa diện, nếu bạn bán hàng cho doanh nghiệp, tổ chức, mà bạn không xây dựng được mối quan hệ với những người chấp nhận sản phẩm đầu tiên, có nghĩa là bạn chẳng có cơ hội nào. Mặc dù, chưa từng nghe đến B2B tinh gọn, cách làm của Phong thực sự có nhiều điểm tương đồng với 20 trường hợp thành công trong lĩnh vực B2B mà Étienne Garbugli đã tiến hành nghiên cứu để viết nên cuốn sách Lean B2B – một cuốn sách lấy cảm hứng từ khởi nghiệp tinh gọn của Eric Ries nhưng cũng đồng thời phân tích và chỉ ra điểm yếu của việc ứng dụng khởi nghiệp tinh gọn trong môi trường B2B.
Một quyết định kiểu thất bại tinh gọn khác là chuyển đổi thị trường khi thất bại ở thị trường miền Bắc. Trong thị trường B2B những người đi tiên phong thường tốn nhiều thời gian để thuyết phục và giáo dục thị trường nhất. Do mất nhiều thời gian vào những việc như vậy, nên họ thường khó là bên thành công, người hưởng lợi sẽ là những người đến sau trên thị trường do hưởng lợi từ những kiến thức, hiểu biết của người dùng đã được giáo dục trước đó. Chính vì lẽ đó, nếu cố gắng phát triển tại một thị trường bảo thủ, khó tiếp nhận cái mới, doanh nghiệp sẽ phải mất thời gian công sức để giáo dục thị trường, và tự mình đẩy doanh nghiệp vào một chu trình kinh doanh dài hơn, tốn kém hơn. Chủ động tìm kiếm những thị trường có độ mở cao hơn, người mua sẵn sàng hơn sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và rút ngắn quá trình thử nghiệm. Đó cũng là cách để bạn vượt nhanh hơn qua bẫy từ đi từ một số lượng người chấp nhận sản phẩm ban đầu nhỏ (early adopters) sang đa số chấp nhận sản phẩm ban đầu (early majority) mà Geoffrey A. Moore gọi là “chasm”.
Một số câu hỏi chính bạn có thể đặt ra khi chọn kinh doanh ở thị trường B2B:
Bạn có thực sự hiểu vấn đề mà doanh nghiệp/tổ chức bạn đang nhắm đến gặp phải không?
Nếu không phải là người đi từ trong ngành ra, bạn đã trực tiếp gặp gỡ, nói chuyện với những người trong ngành bao nhiêu lần?
Bạn có tìm được những người chấp nhận sản phẩm đầu tiên không?
Số lượng người này tiềm năng nhân rộng ra trên thị trường không?
Mức độ sẵn sàng cho sản phẩm dịch vụ mới của thị trường như thế nào?
Không có một công thức để đảm bảo cho thành công, nhưng bạn có thể học hỏi từ thất bại của chính mình. Chính vì vậy, thay cho lời kết, chúng tôi xin trích câu “Hãy thất bại sớm, thất bại thường xuyên, nhưng hãy luôn thất bại hướng về phía trước”- John Maxwell, tác giả cuốn sách Turning Mistakes Into Stepping Stones for Success (Tạm dịch là: Biến mỗi sai lầm thành một viên gạch nền cho thành công) như một lời nhắc nhở với các sáng lập khởi nghiệp đi tìm kiếm một mô hình kinh doanh, một sản phẩm, dịch vụ mới, hãy thất bại nhanh và tinh gọn nhất trên tinh thần hướng về phía trước.2
—
Chú thích:
1. Là thị trường bạn cung cấp dịch vụ chính cho một hoặc một số nhóm nhưng lại kiếm tiền từ nhóm khác. Ví dụ: Google phục vụ công cụ tìm kiếm miễn phí cho người dùng Internet nhưng thu tiền quảng cáo của các công ty, tổ chức muốn quảng cáo để có thứ hạng tìm kiếm trên cùng.
2. “Fail early, fail often but always fail forward” – John Maxwell, Failing forward: Turning Mistakes Into Stepping Stones for Success