thị trường b2b

Trên thực tế, thị trường B2B có nhiều điểm khó nhưng không phải là không có hướng phát triển để khai thác tiềm năng của thị trường này. Theo quan sát của chúng tôi với một số khởi nghiệp B2B thành công ở Việt Nam thời gian vừa qua như ABIVIN, Wisami, Slimweb, có thể rút ra một số cách tiếp cận như sau:

Khởi nghiệp tinh gọn áp dụng cho B2B

Trong cuốn sách của mình Lean B2B – how to build products that businesses want(tạm dịch: Khởi nghiệp tinh gọn: làm sao xây dựng được những sản phẩm doanh nghiệp muốn có), Étienne Garbugli từng chỉ ra rằng, việc áp dụng khởi nghiệp tinh gọn cho tiếp cận và phát triển giải pháp cho thị trường B2B cần phải được thực hiện một cách bài bản và nghiêm túc theo đúng tinh thần xây dựng, đo lường học hỏi. Nhưng với đặc thù của mình, khởi nghiệp B2B cần phải có cách tiếp cận khác. Theo đó:

Doanh nghiệp khởi nghiệp cần bắt đầu từ bối cảnh cạnh tranh trên thị trường, hiểu rõ những lợi thế và điểm bất lợi của mình và cả cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Ở bước này, có một sai lầm thường gặp phải, đó là các doanh nghiệp khởi nghiệp cho rằng mình không có đối thủ cạnh tranh, mình là duy nhất trên thị trường. Trên thực tế, ngay cả khi giải pháp của bạn rất mới thì điều đó không có nghĩa là không có cạnh tranh. Luôn có những giải pháp thay thế để giải quyết vấn đề cho khách hàng mà chính khách hàng đang sử dụng và cân nhắc.

Phải hình thành những giả định đầu tiên và tìm kiếm những vấn đề và cơ hội thực sự có tiềm năng. Ở bước này, thay vì gọi tên vấn đề trong trí tưởng tượng, việc khởi nghiệp B2B cần thiết phải làm đó là thực sự nói chuyện và phỏng vấn sâu với những chủ doanh nghiệp mình nhắm tới. Việc đến phỏng vấn hãy tập trung vào vấn đề và quên hết những giải pháp mình đang có. Những hiểu biết sâu về vấn đề của khách hàng là cần thiết để hoàn thiện sản phẩm và/hoặc định hướng sản phẩm trước khi thực sự bước chân vào doanh nghiệp và đặt giải pháp lên bàn đàm phán. Trên thực tế, chủ doanh nghiệp sẽ chỉ quan tâm đến vấn đề của họ chứ không phải giải pháp của bạn.

Tìm kiếm những khách hàng đầu tiên chấp nhận thử nghiệm sản phẩm. Trên thực tế, việc tìm kiếm những khách hàng đầu tiên có lẽ là bước khó khăn nhất của khởi nghiệp B2B. Để tránh bị rơi vào vòng luẩn quẩn khi khách hàng bắt bạn phải bỏ mọi chi phí ban đầu để thử nghiệm và họ muốn nhìn thấy kết quả rồi mới làm. Hãy dũng cảm bỏ qua những khách hàng đó. Những doanh nghiệp khởi nghiệp thành công ở bước này thường biết rõ mình có gì và khách hàng cần gì để đưa họ vào cuộc thử nghiệm cùng bạn mà cả hai cùng có lợi. Bạn có thể tính toán dựa trên chi phí tối thiểu để thực hiện dịch vụ, nhưng đừng quên đổi lại những điều kiện quan trọng như: thanh toán (để đảm bảo bạn có dòng tiền để thực hiện thử nghiệm giải pháp), phản hồi của khách hàng, điều kiện thanh toán ưu đãi nếu có để đổi lại. Nếu họ tiếp tục đòi chiết khấu cho việc sử dụng tiếp dịch vụ, hãy đề nghị đổi lại họ sẽ giới thiệu bạn với một doanh nghiệp tương tự cũng có mong muốn. Hãy tự mình bỏ đi tâm lý làm miễn phí. Mô hình miễn phí ban đầu hoặc cho quá nhiều sẽ giết chết doanh nghiệp ngay tức khắc. Khởi nghiệp B2B cũng không thể vội vàng chấp nhận mọi điều kiện mọi yêu cầu của doanh nghiệp đồng ý thử nghiệm bởi điều đó rất có thể tạo ra những nguy cơ cho dự án do tốn quá nhiều nguồn lực.

Một ví dụ khá điển hình của việc tìm kiếm và kiểm chứng mô hình kinh doanh bằng khách hàng đầu tiên là ABIVIN- một doanh nghiệp khởi nghiệp B2B cung cấp giải pháp tối ưu hóa đường đi. Ban đầu, doanh nghiệp khởi nghiệp với thế mạnh về thuật toán mà Phạm Nam Long nghiên cứu và phát triển về dữ liệu lớn. Dữ liệu vốn là một vấn đề rất đau đầu của ngành ngân hàng tài chính. Với suy nghĩ đó, Long bắt đầu với khách hàng nhắm đến là lĩnh vực tài chính, ngân hàng. Sau rất nhiều giả định về nhu cầu của các tập đoàn viễn thông, ngân hàng v.v., Long đã có gặp gỡ trao đổi, Long đã tìm ra khách hàng đầu tiên của doanh nghiệp lại không phải là những đối tượng trên mà trên thực tế là một công ty đa quốc gia. Từ khách hàng đầu tiên này, sản phẩm được định hình tốt hơn từ thị trường cho những doanh nghiệp lớn và liên tục tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Sau 2 năm hoạt động, ABIVIN Route 3.0 ra đời tập trung vào mảng tối ưu hóa cho lĩnh vực logistics. Hướng đi này cũng mở ra cơ hội cho ABIVIN bước sâu hơn vào thị trường logistics đầy tiềm năng.

Có thể nói, những dự án cố gắng đáp ứng mọi nhu cầu của những khách hàng đầu tiên sẽ có nguy cơ thất bại cao hơn những nhóm thực hiện những nhu cầu tối thiểu và sau đó từ từ mở rộng và tìm cách đóng gói để lặp lại mô hình và nhân dịch vụ ra cho những đối tượng đại trà hơn. Việc áp dụng cách làm tinh gọn theo vòng lặp xây dựng-đo lường-học hỏi liên tục sẽ giúp doanh nghiệp có những thất bại nhỏ nếu giả định là sai để từ đó điều chỉnh và tránh những thất bại lớn hơn. Trong quá trình hoàn thiện đó, điểm quan trọng nhất chính là tốc độ kiểm chứng và điều chỉnh. Sẽ không sai nếu nói rằng, việc làm nhanh sẽ giúp tiết kiệm nguồn lực, tập trung được vào những tính năng cốt lõi và quan trọng nhất với khách hàng. Đó cũng là cách mà một khởi nghiệp B2B Wisami- một giải pháp về chấm công trong doanh nghiệp đã thực hiện. Wisami bắt đầu nhỏ tiến hành điều chỉnh nhanh thay vì đi vào đáp ứng nhu cầu của một khách hàng cụ thể, từ đó tiết kiệm được nhiều nguồn lực, thời gian và tìm được hướng đi nhân rộng mô hình và mở rộng dịch vụ.

Tìm kiếm và phát triển thị trường ngách: Tìm thị trường ngách trong cả B2B và B2C là bước đi quan trọng để sống sót trên những thị trường nhiều cạnh tranh trong khi năng lực của doanh nghiệp còn nhiều hạn chế. Việc lựa chọn thị trường ngách đòi hỏi khởi nghiệp B2B phải có những hiểu biết rất sâu sắc về thị trường và những lợi thế mà mình có. Thị trường ngách của khởi nghiệp B2B có thể là một phân khúc khách hàng chưa ai phục vụ, cũng có thể là một khoảng trống về sản phẩm chưa ai cung cấp cho một thị trường lớn v..v. Một ví dụ khá thú vị là một khởi nghiệp B2B đi ra từ một doanh nghiệp phần mềm hơn 10 năm hoạt động – Slimweb.vn của Vinno. Slimweb vốn ban đầu nhắm đến việc tạo ra landing page gắp thả dễ dàng. Thay vì tập trung vào hình thức đẹp như Wordpress hay Squarespace vốn nhắm vào phân khúc trả phí, Vinno nhận thấy có một nhu cầu rất lớn của những mô hình kinh doanh nhỏ. Họ không quan tâm đến công cụ nào, họ cũng không biết lập trình, không quan tâm đến hosting hay server, và loay hoay vô cùng để tạo ra một gian hàng. Mong muốn lớn nhất của họ là có “cửa hàng trực tuyến” để bán hàng mà không phải trả phí nhiều. Nắm bắt được nhu cầu này, slimweb nhắm đến phân khúc mô hình kinh doanh nhỏ, có thể tự tạo web trong 2h, để giới thiệu sản phẩm, quản lý các cuộc gọi, email gọi đến và miễn phí. Chỉ khi chủ doanh nghiệp muốn kết nối tên miền mới phải trả một khoản phí rất nhỏ để duy trì và kết nối. Đó là lý do chỉ trong một thời gian ngắn sau khi ra đời, slimweb đã có hàng nghìn trang landing page được tạo ra, có những khách hàng bán được sản phẩm ngay khi tạo landing page một thời gian ngắn.

Ra khỏi vùng an toàn: Ở Việt Nam, nhằm thay đổi tâm lý của khách hàng là doanh nghiệp về tiềm năng của sản phẩm, hoặc do tốn quá nhiều thời gian để giáo dục thị trường, các khởi nghiệp B2B có thể lựa chọn cách vươn ra thị trường quốc tế nơi trình độ công nghệ và hiểu biết của doanh nghiệp tốt hơn để tìm kiếm những khách hàng đầu tiên sẵn sàng sử dụng và thử nghiệm. Sau khi thành công ở thị trường nước ngoài, họ sẽ tìm cách quay lại thị trường Việt Nam với những kinh nghiệm, hồ sơ và danh sách khách hàng nước ngoài. Đó có thể coi là tấm vé để thuyết phục thị trường Việt Nam về sản phẩm. Tuy vậy, để thực hiện được điều này, chính khởi nghiệp B2B phải dũng cảm bước ra khỏi vùng an toàn của thị trường nội địa vốn quen thuộc về văn hóa, ngôn ngữ để thử nghiệm những thị trường mới. Bên cạnh đó, thị trường B2B nước ngoài đòi hỏi có network tốt, có nhân viên được trang bị đầy đủ những kỹ năng cần thiết về ngôn ngữ, chăm sóc khách hàng nước ngoài, phát triển nội dung bằng tiếng nước ngoài và có tầm nhìn quốc tế. Trên thực tế, những câu chuyện như vậy có xu hướng gia tăng, có thể kể đến như DesignBold (mô hình hỗn hợp B2B và B2C) hay NextSmarty – sử dụng trí tuệ nhân tạo để gợi ý. Tuy vậy, thực tế này phản ánh một bất lợi cho những doanh nghiệp khách hàng tiềm năng của khởi nghiệp B2B, không dám chấp nhận rủi ro sẽ không bao giờ thu nhận được gì. Doanh nghiệp dè dặt trong tiếp cận giải pháp của khởi nghiệp đồng nghĩa với sự chấp nhận đứng ngoài quan sát cuộc chơi và biến mình trở thành lạc hậu trong cuộc cách mạng về tăng hiệu quả và giảm chi phí.

Khởi nghiệp B2B vốn chưa bao giờ dễ dàng bởi bán hàng cho doanh nghiệp/tổ chức khác và khó hơn rất nhiều so với bán hàng cho người tiêu dùng cuối. Việc có những người mua đầu tiên cho giải pháp B2C bao giờ cũng dễ dàng hơn rất nhiều so với việc thuyết phục một tổ chức lựa chọn giải pháp mới. 

Một số đặc thù của bán hàng cho doanh nghiệp/tổ chức gây khó khăn cho việc bán hàng B2B là có nhiều cấp tham gia quá trình mua hàng và ra quyết định; việc thay đổi giải pháp thường kéo theo những thay đổi về hệ thống và cần có sự chuẩn bị nên tốn rất nhiều thời gian. Bên cạnh đó, việc bán hàng cho doanh nghiệp/tổ chức đòi hỏi sáng lập của khởi nghiệp trong lĩnh vực này thường phải là ngư ời có kinh nghiệm, hiểu rõ vấn đề của ngành và mối quan hệ tốt trong ngành trước khi thực sự bước chân vào ngành với tư cách người cung cấp dịch vụ. Đó có lẽ là những lý do chính khiến khởi nghiệp trong lĩnh vực B2B chưa phải nhiều. Tuy nhiên, con số hơn 500000 doanh nghiệp đang hoạt động thuộc mọi quy mô (tính đến tháng 2.2018 theo VnEconomy) và nhiều hơn thế những tổ chức đang hoạt động phản ánh những tiềm năng có thật trên thị trường B2B. Trong phạm vi bài viết này, chúng tôi muốn chia sẻ một vài góc nhìn về thị trường khởi nghiệp B2B để có những cái nhìn toàn diện hơn về những nút thắt đang tồn tại để thị trường B2B khai phá được những tiềm năng và một số gợi mở từ góc độ quan sát của tác giả. 

1.    Độ ì và tâm lý dè dặt của doanh nghiệp 
Trên thực tế, doanh nghiệp/tổ chức còn khá thụ động trong việc ứng dụng những giải pháp mới phần vì thiếu hiểu biết về những công nghệ này, phần vì chưa thực sự đặt niềm tin vào các doanh nghiệp khởi nghiệp còn non trẻ. Sự chậm chạp trong bắt kịp xu hướng công nghệ mới đang khiến các doanh nghiệp Việt Nam chậm chân hơn rất nhiều trong việc cải tiến năng suất chất lượng so với các nước trong khu vực. Với doanh nghiệp có quy mô lớn, tâm lý dè dặt, sợ phụ thuộc vào doanh nghiệp nhỏ hơn luôn khiến các doanh nghiệp có xu hướng thuê luôn một đội để thực hiện yêu cầu của mình và/hoặc mời chính sáng lập nhóm khởi nghiệp có giải pháp phù hợp với họ về luôn doanh nghiệp làm. Có một thực tế chưa kiểm chứng được ở quy mô rộng, tâm lý dè dặt này còn xuất phát từ chính các doanh nghiệp khởi nghiệp. Trong không ít các trường hợp, chính doanh nghiệp lớn sau khi tìm hiểu giải pháp của các nhóm khởi nghiệp B2B đã từ chối hợp tác mà tự mình phát triển riêng giải pháp của mình. “Chim sợ cành cong”, thiếu kinh nghiệm trong hợp tác với các doanh nghiệp lớn, bị lộ bí quyết công nghệ v.v dẫn đến tâm lý e ngại của chính các bạn trẻ khởi nghiệp trong mảng B2B này. Kinh doanh các giải pháp B2B ở thị trường Việt Nam vì vậy cần rất nhiều thời gian để thuyết phục thậm chí giáo dục thị trường. Một tâm lý khác khá phổ biến trong nhóm doanh nghiệp quy mô vừa đó là không chấp nhận rủi ro trong thử nghiệm. Sự dè dặt khiến các doanh nghiệp luôn đòi hỏi các nhóm khởi nghiệp phải làm sản phẩm thử, demo miễn phí, nếu chứng minh được hiệu quả thị mới làm. Điều này khiến các nhóm khởi nghiệp luẩn quẩn trong vòng thiếu tiền để làm demo, demo được thì mới có tiền mà khách hàng thì không chịu trả tiền trước. Rào cản tâm lý này không chỉ gây khó cho các nhóm khởi nghiệp mà bỏ lỡ chính cơ hội được thử nghiệm những công nghệ mới mang tính tiên phong trên thị trường của doanh nghiệp. Chấp nhận rủi ro vốn là bản chất của kinh doanh. Khi chính những doanh nghiệp đã trưởng thành còn không dám chấp nhận rủi ro để đầu tư thời gian, tiền bạc và thử nghiệm thì sẽ rất lâu nữa chúng ta mới có thể có những giải pháp B2B mang lại lợi ích cho cả hai bên và vươn ra thị trường quốc tế. 

2.    Chưa có đội ngũ tư vấn kỹ thuật làm cầu nối
Có một thực tế khác phản ánh khoảng cách cung cầu đó chính là thiếu hoàn toàn đội ngũ tư vấn kỹ thuật cho doanh nghiệp. Một người chủ doanh nghiệp dù năng động và ham hiểu biết đến mấy thì cũng không thể hiểu và nắm hết những xu hướng công nghệ đang diễn ra và những hiệu quả, lợi ích mà nó đem lại. Do thiếu vắng đội ngũ này nên trên thực tế, những hợp tác giữa doanh nghiêp khởi nghiệp với doanh nghiệp trưởng thành chỉ đang ở mức độ kết hợp cơ học như mua cả đội về để triển khai hay không dẫn đến cơ hội hợp tác nào. Doanh nghiệp trưởng thành cần nhận thức rằng: nếu việc gì họ cũng tự làm và không nghĩ đến những giải pháp phát triển kinh doanh thuê ngoài, bộ máy nhân sự chắc chắn sẽ phình to và chưa chắc đã tiết kiệm cả chi phí và mang lại hiệu quả như họ kỳ vọng. Mặt khác văn hóa và cách tiếp cận của khởi nghiệp và doanh nghiệp trưởng thành là khác nhau. Khởi nghiệp và doanh nghiệp trưởng thành chỉ có thể gặp nhau ở một phần nào đó trong nhu cầu và giải pháp của cả hai bên. Do đó, việc xuất hiện đội ngũ tư vấn kỹ thuật hiểu sâu về cả vấn đề của doanh nghiệp và giải pháp của khởi nghiệp sẽ giúp khắc phục sự lệch nhau giữa khởi nghiệp và doanh nghiệp trưởng thành. Đội ngũ này sẽ có tiếng nói trung lập giúp doanh nghiệp nhận ra vấn đề của mình và những giải pháp tiềm năng có thể phù hợp. Đội ngũ này cũng chính là nhóm có hiểu biết sâu về các khởi nghiệp trong ngành để cùng doanh nghiệp lựa chọn giải pháp tốt nhất. Trong nhiều trường hợp, tư vấn kỹ thuật này chính là những người truyền giáo (evangelist) để đưa giải pháp của khởi nghiệp đi xa hơn và thực chất hơn đến những nơi có nhu cầu. Theo anh Nguyễn Tuấn Anh (sáng lập Ecomedic), một chủ doanh nghiêp rất nhanh nhạy trong việc dung hòa nhu cầu của cả hai nhóm khởi nghiệp và doanh nghiệp của anh bằng việc phát triển IoT Galaxy, một không gian cho các khởi nghiệp trong mảng IoT làm việc: “chúng ta rất cần đội ngũ tư vấn này để hai bên gặp được nhau, và thậm chí đây (tư vấn kỹ thuật ngành) còn là mảng thị trường rất tiềm năng cho cả những khởi nghiệp muốn khởi sự kinh doanh do chưa thực sự có ai làm”

3.    Thiếu vắng những nền tảng/hoạt động mang tính kết nối sâu
Các nỗ lực kết nối nhu cầu của doanh nghiệp khởi nghiệp và doanh nghiệp trưởng thành hiện mới dừng lại ở sự kiện, ở một số trường hợp là cử doanh nghiệp khởi nghiệp đến làm việc với doanh nghiệp để cho ra giải pháp. Những nỗ lực này phần nào đã giúp các doanh nghiệp khởi nghiệp từ bỏ không gian an toàn của mình, dấn thân vào những vấn đề của doanh nghiệp, nơi luôn tồn tại nhu cầu nhưng chưa có giải pháp. Nó cũng giúp các doanh nghiệp trưởng thành chấp nhận rủi ro và thử nghiệm, coi đó là một phần của công việc kinh doanh. Tuy vậy, điểm hạn chế của những hoạt động này là chưa thực sự chưa có phương pháp tiếp cận thành hệ thống và có thể có chiều hướng biến doanh nghiệp khởi nghiệp trở thành bộ phận R&D cho các doanh nghiệp và/hoặc trở thành giải quyết một vấn đề tức thời của doanh nghiệp. Những vấn đề về sở hữu kết quả, nhân rộng và biến thành mô hình kinh doanh có thể mở rộng và lặp lại được đang là những khó khăn chưa thể giải quyết trong một sớm một chiều. Trên thế giới, có nhiều nỗ lực kết nối ngược như SwitchPitch theo đó doanh nghiệp sẽ nói vấn đề của mình, còn startup thay vì pitching sẽ lắng nghe vấn đề của doanh nghiệp để từ đó đưa ra định hướng giải pháp. Những mô hình/nền tảng như vậy rất cần được phát triển và duy trì một cách thực chất đi từ lợi ích doanh nghiệp.

4.    Thiếu mô hình tài chính hỗ trợ khởi nghiệp B2B
Dòng tiền là một vấn đề rất lớn với doanh nghiệp nói chung, khởi nghiệp nói riêng và khởi nghiệp B2B thì càng là một vấn đề hóc búa. Với những đặc điểm phân tích như trên, vòng đời của khách hàng dài, đòi hỏi demo trước khi ứng trước tiền, các hoạt động bảo lãnh thanh toán hay bao thanh toán còn là những khái niệm mới ở Việt Nam dẫn tới việc thương mại hóa các giải pháp B2B đang là cản trở lớn cho khả năng sống sót của khởi nghiệp B2B. Do mới ở giai đoạn hoàn thiện giải pháp, việc gọi vốn đầu tư là hầu như không thể, các startup trong mảng này thường phải lựa chọn giải pháp đi vay mượn để có thể duy trì được đội của mình trước khi thực sự có một khách hàng chịu trả tiền. Những mô hình hỗ trợ khởi nghiệp trong giai đoạn “thung lũng tử thần” này nói chung và khởi nghiệp B2B nói riêng đang còn rất thiếu nếu không muốn nói là không hiệu quả. Trong khi đó, các nguồn tài chính thay thế khác như nhà đầu thiên thần, tài trợ, hỗ trợ v.v còn xa khỏi tầm tay với, sự tan rã đội nhóm, không còn tài chính để hoàn thiện và tiếp tục thử nghiệm sản phẩm đang đẩy tỷ lệ thất bại của các nhóm khởi nghiệp B2B lên đến 99%.

5.    Thiếu lực lượng cố vấn trong ngành
Khác với khởi nghiệp B2C như đã nêu ở trên, khởi nghiệp B2B đòi hỏi những hiểu biết về ngành, những mối quan hệ và hơn cả là chia sẻ kinh nghiệm bán hàng cho doanh nghiệp. Các bạn trẻ khởi nghiệp trong mảng B2B thường ít nghĩ đến việc tìm cho mình một cố vấn dày dặn kinh nghiệm trong ngành của mình. Đó là một thiếu sót lớn bởi kinh nghiệm của những người đi trước không chỉ giúp các bạn vượt qua những khó khăn phổ biến, mà còn có thể  đặt ra những câu hỏi tốt giúp bạn nhìn ra những con đường và cách tiếp cận khác để thay đổi mô hình kinh doanh phù hợp với hoàn cảnh thực tế và cập nhật được với những xu hướng của ngành. 
Trên đây là những nút thắt của khởi nghiệp B2B đang khiến tỷ lệ thành công và phát triển của nhóm khởi nghiệp B2B ở Việt Nam còn rất hạn chế. Chúng ta sẽ quay lại chủ đề này với một số hướng tiếp cận từ những câu chuyện có dấu hiệu thành công và một vài gợi ý ở phần 2.