kinh doanh trên nền tảng văn hóa

Kinh doanh và khởi nghiệp trên nền tảng văn hóa đã có từ lâu nhưng đến bây giờ mới bắt đầu nở rộ?

Nói một cách đơn giản, văn hóa đại diện cho hành trình của con người trong dòng đời, và ghi lại trải nghiệm và biểu hiện của con người từ mọi lứa tuổi và mọi khu vực trên thế giới – Volkan Bozkır.

Liên Hợp Quốc đã chỉ định năm 2021 là Năm quốc tế về nền kinh tế sáng tạo vì sự phát triển bền vững. Tổ chức này đã nhận định các ngành công nghiệp văn hóa và sáng tạo (Creative and culture industry – CCI) là động lực chính của sự phát triển kinh tế toàn diện và bền vững, đồng thời đem lại những đóng góp quan trọng khi chúng ta tái thiết kinh tế và xã hội sau đại dịch COVID-19. 

Tại sao CCI trở thành một xu hướng quan trọng? Các quốc gia trên thế giới đang làm như thế nào? Chúng tôi định nghĩa kinh doanh và khởi nghiệp trên nền tảng văn hóa và di sản là những mô hình kinh doanh và khởi nghiệp sáng tạo lấy nguồn lực chính là những giá trị văn hóa và/hoặc di sản của một cộng đồng. Từ những trải nghiệm của chính mình khi hỗ trợ các dự án khởi nghiệp trên nền tảng văn hóa và di sản, đồng thời được truyền cảm hứng từ những dự án của thế giới, loạt bài viết sắp tới mong muốn mang lại một góc nhìn mới về vấn đề này. Trong khuôn khổ bài viết mở màn, chúng tôi muốn nói về tầm quan trọng của việc kinh doanh trên nền tảng văn hóa. 

Sức ép từ cộng đồng

Ít ai có thể quên được cảnh tượng người dân khắp châu Âu cùng hòa ca từ ban công nhà mình giữa những ngày phong tỏa tăm tối nhất trong đại dịch COVID-19. Ở thời điểm đó, văn hóa càng thể hiện khả năng hàn gắn, cứu rỗi, nâng đỡ tinh thần họ. Tuy nhiên, nhiều khi chúng ta chỉ nhận ra giá trị của một thứ khi mình đang đánh mất nó. Người đứng đầu Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên Hợp Quốc (UNESCO), Audrey Azoulay, từng nói rằng trong hơn một năm, COVID-19 đã dẫn đến “một cuộc khủng hoảng đa dạng văn hóa”. Bà nhấn mạnh: “Việc đóng cửa các viện bảo tàng và di sản thế giới cũng như hủy bỏ các lễ hội, buổi hòa nhạc và nghi lễ đã đẩy thế giới văn hóa vào tình trạng bất ổn đáng lo ngại, đe dọa đặc biệt đến những người sáng tạo độc lập, những người là huyết mạch của sự đa dạng văn hóa”. Bà nhấn mạnh sự cần thiết của một “Thỏa thuận mới”, trong đó văn hóa được sử dụng như một “lợi ích chung” để mở ra những chân trời và mang lại cho các xã hội sự kết nối và ý nghĩa. “Đó là lý do tại sao chúng ta phải giúp nó phục hồi, bằng tất cả sức mạnh và sự đa dạng của nó”, bà Azoulay nói.

Trên thực tế, cuộc khủng hoảng tinh thần khi đại dịch toàn cầu diễn ra đã để lại những sang chấn chưa từng có cho tinh thần của con người và cộng đồng. Sự gián đoạn trong giao tiếp, sự cô lập, nỗi sợ hãi khiến con người dường như nhận ra một điều, vật chất tuy đóng một vai trò quan trọng trong đời sống, nhưng dường như chúng ta đã bỏ rơi tinh thần của mình. Trong sự khủng hoảng đó, con người nhận ra dường như mình không thể tiếp tục sống, tiêu dùng và hưởng thụ như trước đây. Xã hội đang chứng kiến những dịch chuyển lớn về hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng đang tìm về những giá trị nguyên bản của thiên nhiên và những giá trị di sản của chính cộng đồng của mình nhiều hơn để thực sự hiểu và trân trọng hiện tại. Và cũng chính giai đoạn này, khi nhận ra vai trò to lớn của văn hóa và di sản, chúng ta nhận ra rằng từ trước, chúng ta đã không thực sự đưa văn hóa và sự sáng tạo vào đúng vai trò của nó.

Sự thay đổi của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của người làm kinh doanh. Không thiếu những ví dụ gần đây về chiếm dụng văn hóa (cultural appropriation) của các hãng thời trang lớn bị chỉ trích của người tiêu dùng trên thế giới. Rồi đây, người làm kinh doanh cần hiểu rằng, kinh doanh bền vững không chỉ dừng lại ở việc “thân thiện với môi trường”, “công bằng với người lao động” mà còn trân trọng những giá trị văn hóa và di sản của cộng đồng để lại trong mỗi sản phẩm và dịch vụ mà chúng ta tạo ra. Sự bền vững đó được tạo ra bởi nền tảng và sự tìm hiểu văn hóa sâu sắc của người lãnh đạo kinh doanh, kết hợp với những công nghệ và mô hình kinh doanh mới.

Văn hóa và di sản là động lực cho kinh doanh và khởi nghiệp

Trân trọng văn hóa không chỉ là tiêu chí mà các doanh nghiệp phải theo đuổi mà đổi lại, nó cũng tạo đà phát triển cho doanh nghiệp. “Văn hóa của một cá nhân quyết định sự ứng xử của khách hàng. Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của một cá nhân. Mỗi cá nhân đều có những thói quen, niềm tin và nguyên tắc khác nhau mà họ phát triển từ địa vị và nền tảng gia đình của mình. Những gì họ nhìn thấy từ thời thơ ấu trở thành văn hóa của họ.”  Hiểu biết của một doanh nghiệp về những giá trị văn hóa và di sản ảnh hưởng như thế nào đến từng cộng đồng và phân khúc người tiêu dùng trở thành một nguồn lực chính của mô hình kinh doanh, quan trọng không kém những yếu tố khác như cơ sở vật chất, tài chính, nguồn nhân lực. Doanh nghiệp nào càng hiểu rõ điều này thì càng có nền tảng vững chắc để đổi mới mô hình kinh doanh hiệu quả. Netflix là một ví dụ, từ một công ty chuyên cho thuê băng đĩa đã trở thành một “kênh ti vi toàn cầu” (global TV network). Một trong những lí do khiến nền tảng chiếu phim này trở thành một đế chế nội dung như ngày nay, đó là những nội dung họ tạo ra không chỉ tập trung vào những người Mỹ da trắng mà hướng đến những nhóm người với những đặc điểm về sắc tộc, tôn giáo, lứa tuổi, tình trạng sức khỏe, tâm lý vốn ít được hiện diện trên truyền thông. Netflix cũng không chỉ là về nước Mỹ mà nền tảng này còn “đặt hàng” cả những đạo diễn và biên kịch tài năng trên khắp thế giới, cả những người làm nghệ thuật độc lập chưa có nhiều tên tuổi. Hay có thể kể đến những ví dụ gần đây như những bảo tàng, nhà hát, gallery “đóng gói” tài sản văn hóa của mình để truyền tải qua môi trường ảo. Công chúng có thể tận hưởng nghệ thuật vốn phải đến mua vé và ngồi vào nhà hát cách mình nửa vòng Trái đất một cách rẻ hơn và đôi khi, gần gũi hơn. Chẳng hạn như phòng tranh Art Basel Hong Kong trong thời điểm đại dịch đã trưng bày 2000 tác phẩm trị giá gần 300 triệu USD online. Với những người buôn tranh, trải nghiệm này có phần “riêng tư” hơn và ánh sáng còn đẹp hơn xem trực tiếp. Doanh số online của Art Basel Hong Kong nhờ vậy đã tăng 400% chỉ sau một năm.

Người tiêu dùng đang tìm về những giá trị nguyên bản của thiên nhiên và những giá trị di sản của chính cộng đồng của mình nhiều hơn để thực sự hiểu và trân trọng hiện tại.

Văn hóa không chỉ là đòn bẩy dịch chuyển những mô hình sẵn có mà còn khởi sinh những doanh nghiệp mới. Khi COVID 19 càn quét qua, người ta cũng nhận ra sức sống bền bỉ của những dòng chảy văn hóa và di sản trong cộng đồng phát huy tác dụng. Những cộng đồng nhỏ gắn kết với nhau kể những câu chuyện về văn hóa và di sản của dân tộc, cộng đồng mình như một lời chia sẻ. Những sản phẩm chứa đựng câu chuyện, nét đẹp văn hóa và di sản trở thành một phần không thể tách rời của mô hình kinh doanh tiềm năng. Cũng nhờ sự bền bỉ này mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở địa phương sống sót qua dịch và thậm chí còn truyền cảm hứng cho nhiều doanh nghiệp mới ra đời. Ở Việt Nam, trong vài năm trở lại đây, sự ra đời của những doanh nghiệp thời trang dựa trên nền tảng di sản văn hóa và phát triển bền vững đã manh nha và ngày càng nhiều. Xu hướng số hóa các di sản này cũng cho ra đời những khởi nghiệp sáng tạo mới, góp phần vào định hình những xu hướng mới cho sáng tạo trên nền tảng văn hóa. 

Kinh doanh trên nền tảng văn hóa và di sản không hề mới, thậm chí nó đã được thực hiện cả hàng nghìn năm nay. Cũng theo Chủ tịch Đại hội đồng Liên Hợp Quốc, các lĩnh vực văn hóa sáng tạo chiếm 3% nền kinh tế toàn cầu, tạo ra 2,25 nghìn tỷ USD hằng năm và hỗ trợ 30 triệu việc làm trên toàn thế giới – nhiều hơn cả ngành công nghiệp ô tô của châu Âu, Nhật Bản và Hoa Kỳ cộng lại. “Các lĩnh vực sáng tạo không chỉ làm phong phú thêm cuộc sống của chúng ta mà còn là những lĩnh vực tạo việc làm lớn nhất cho những người trẻ tuổi. Tuy nhiên, những đóng góp của văn hóa, sáng tạo nói chung và văn hóa, di sản nói riêng vẫn chưa thực sự được phản ánh một cách đúng đắn trong đời sống và hoạt động kinh doanh. “Bất chấp quy mô, giá trị và tầm ảnh hưởng của các lĩnh vực sáng tạo, “chúng ta vẫn chưa phản ánh điều này trong các quyết sách và quyết định tài chính của mình” và văn hóa, sáng tạo vẫn “xếp cuối hàng”, chúng ta đang đánh giá rất thấp những đóng góp chung của chúng. 

Sự nỗ lực của các doanh nhân vẫn còn chưa đủ. Cho đến gần đây, các chính phủ mới có một chiến lược rõ ràng hơn để thúc đẩy giới doanh nhân nhìn nhận văn hóa như một nguồn lực kinh doanh. Giữa năm 2021, lần đầu tiên trong lịch sử, các bộ trưởng của G20 đã nhất trí với tuyên bố G20 về văn hóa, trong đó xác định văn hóa là động lực chính để phục hồi kinh tế xã hội bền vững sau đại dịch. Tuyên bố này bao gồm năm nội dung mà Tổng thống Ý đã tuyên bố trước đó gồm: bảo vệ di sản văn hóa, văn hóa và biên đổi khí hậu, văn hóa và giáo dục, công nghiệp văn hóa và sáng tạo và văn hóa trong quá trình chuyển đổi số.

Diễn đàn này còn có tiếng nói đóng góp của khối doanh nghiệp. Trong đó, bài phát biểu của doanh nghiệp Ấn Độ cũng là câu chuyện của tất cả các doanh nghiệp khác trên thế giới: “Doanh nghiệp văn hóa là những doanh nghiệp thành công bắt nguồn từ di sản văn hóa, trí tuệ và thực tiễn của Ấn Độ đồng thời có thị trường mạnh và tập trung vào khách hàng. Các doanh nghiệp này đóng vai trò là những người kể chuyện, truyền đạt những thành tựu, di sản thủ công, kiến thức bản địa và năng lực sáng tạo của Ấn Độ dưới dạng các sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm có thương hiệu. Hơn nữa, bằng cách sử dụng đúng loại nhãn hiệu, bao bì và chiến lược tiếp thị, các doanh nghiệp này cũng định vị văn hóa Ấn Độ theo cách được tôn trọng và thu hút sự nhạy cảm của người tiêu dùng toàn cầu”.

Ví dụ trên thế giới

Chúng tôi lựa chọn hai ví dụ dưới đây trong rất nhiều các câu chuyện truyền cảm hứng trên thế giới vì những liên tưởng tới việc khai thác nhiều di sản vật thể và phi vật thể ở Việt Nam.

“Bất chấp quy mô, giá trị và tầm ảnh hưởng của các lĩnh vực sáng tạo, “chúng ta vẫn chưa phản ánh điều này trong các quyết sách và quyết định tài chính của mình” và văn hóa, sáng tạo vẫn “xếp cuối hàng”, chúng ta đang đánh giá rất thấp những đóng góp chung của chúng.

Hadrian Wall – cách khai thác một di sản vật thể

Hadrian’s Wall (Lũy Hadrian) ở Anh là một công trình quân sự thời La Mã. Tên gọi của nó bắt nguồn từ tên gọi của hoàng đế La Mã Hadrian, người đã đến Anh vào năm 122 TCN và cũng là người đã cho xây dựng một bức tường dài 80 dặm nhằm ngăn cách giữa vùng đất thuộc về đế quốc La Mã với vùng đất của các dân tộc bị  coi là ‘man rợ’. Ngày nay, công trình này dài 117km ( tương đương 73 dặm), với dấu tích của 14 đồn còn sót lại. Toàn bộ hệ thống đồn, hào, đường quân sự gắn với lũy Hadrian đã hợp thành một phần của di sản thế giới xuyên quốc gia-biên giới của đế quốc La Mã được UNESCO công nhận vào năm 1987.

Năm 2010, trong khuôn khổ của Dự án nghiên cứu lịch sử và di sản miền Trung- Tĩnh man Trường lũy ở Quảng Ngãi, do Viện Viễn Đông Bác cổ tiến hành, chúng tôi được đến thăm Hadrian’s Wall để học cách khai thác, phát huy các giá trị lịch sử, văn hóa của một di sản trong bối cảnh đương đại. Tại đây, chúng tôi được làm việc với nhiều chuyên gia về bảo tàng, bảo tồn, di sản cũng như được đi thăm quan rất nhiều đoạn lũy, một số đồn quan trọng, tham dự một số tour, tham gia khai quật để khám phá hệ thống tường thành của Hadrian và hiểu cách họ khai thác và bảo tồn di sản này. Theo quan sát của chúng tôi, giá trị của di sản này đã được khai thác với nhiều cách thức khác nhau. 

Trước hết là hệ thống các bảo tàng dọc Hadrian’s Wall với 10 bảo tàng, trong đó nhiều bảo tàng được dựa trên chính các đồn quân sự cũ. Dựa trên các hiện vật, những phần còn sót lại của các công trình kiến trúc chủ yếu là đồn, mỗi bảo tàng lại hướng đến một chủ đề, chủ điểm khác nhau, nhằm khắc họa những khía cạnh khác nhau của lịch sử La Mã trên vùng đất này: ví dụ: đồn Housesteads có thể coi là một điển hình về sự phức hợp của một đồn La Mã, trong đó, có bệnh viện, nhà tắm, nhà vệ sinh chung; hay đồn Chesters như một nơi giải trí thư giãn với các nhà tắm có hệ thống nước nóng, nước lạnh, bể bơi, phòng xông hơi…Qua hệ thống bảo tàng đó, một phần cuộc sống, lịch sử, văn hóa La Mã đã được tái hiện. Cùng với đó, sự đa dạng về chủng loại của các đồ lưu niệm với những thông điệp mang giá trị văn hoá gắn liền với đặc trưng của từng bảo tàng trong hệ thống cũng là một kênh thu nhập của các bảo tàng này. 

Ngoài ra, sự phong phú, đa dạng về cảnh quan tự nhiên thay đổi dọc theo chiều dài 117km của lũy Hadrian cũng được khai thác triệt để thông qua hệ thống các tour được thiết kế với sự đa dạng về thời gian, đối tượng phục vụ, ví dụ như tour đi bộ dọc theo con đường mòn dọc luỹ để ngắm phong cảnh, tour đi bộ cho một gia đình,,..

Vì là một công trình kiến trúc từ thời La Mã, việc khai quật khảo cổ học để tiếp tục tìm hiểu các giá trị văn hóa lịch sử của lũy Hadrian chưa bao giờ kết thúc. Đồn Vindolanda với khu khai quật liên tục hoạt động là một ví dụ. Tại đây, những nhà quản lý tổ chức các cuộc khai quật có thu phí với sự tham gia của tình nguyện viên từ khắp nơi trên thế giới đến để tham gia nghiên cứu. Các tình nguyện viên thường là các sinh viên khảo cổ học đến tham gia khai quật để thực hành và học hỏi kinh nghiệm. Cũng tại đây, các nhà khảo cổ vừa là người giới thiệu về lịch sử và sự khác biệt của của Vindolanda, vừa là người hướng dẫn các cuộc khai quật. 

Việc khai thác di sản lũy Hadrian theo nhiều cách thức khác nhau để phục vụ cho việc phát triển du lịch đã thu hút trung bình 100,000 lượt khách một năm. Với mục tiêu hướng tới 3 triệu lượt khách một năm (để tiện so sánh, con số này tương đương với tổng lượt khách trong vòng 15 năm của Bảo tàng Dân tộc học ở Việt Nam), Anh đã dự kiến đầu tư 30 triệu bảng Anh để thúc đẩy phát triển du lịch gắn với lũy  Hadrian. 

Vải Batik, Indonesia – cách khai thác một di sản phi vật thể

Nói đến Indonesia là người ta nói đến vải batik. Đây là kĩ thuật vẽ và nhuộm vải thủ công. Các nghệ nhân dùng sáp ong (để đánh dấu các đường nét không muốn nhuộm) và thuốc nhuộm từ cỏ cây để vẽ họa tiết rồi nhúng màu tấm vải nhiều lần, tạo ra những họa tiết vừa rực rỡ nhưng cũng vừa tinh tế, chi tiết. 

Indonesia không phải là quốc gia duy nhất sở hữu kĩ thuật tạo ra vải batik, nhưng có lẽ họ là đất nước thành công nhất trong việc kể chuyện về vải batik, đưa tấm vải này lên tầm biểu tượng văn hóa dân tộc. Vải batik của Indonesia, với sự đa dạng về mục đích sử dụng, sử dụng kỹ thuật vẽ sáp ong và nhuộm tay, truyền thống, hoa văn phong phú về hình thức chứa đựng nhiều ý nghĩa văn hóa, lịch sử và tôn giáo, gắn liền với đời sống của người Indonesia trên mọi phương diện từ khi sinh ra đến khi mất đi. Lịch sử Indonesia, đặc biệt sự giao lưu với các nền văn hóa lớn trên thế giới như Vương quốc Ả Rập, Trung Quốc hay châu Âu cũng được phản ánh trên các hoa văn vải. Chính vì vậy, vải batik đã được UNESCO công nhận là di sản văn hóa phi vật thể và truyền miệng vào năm 2009.

Việc tôn vinh và khai thác vải batik để phục vụ cho phát triển kinh tế là một phần của chiến lược của quốc đảo này. Trước hết, đó là sự ra đời của ngày batik. Dựa vào quyết định của UNESCO, ngày 2/10 hằng năm đã trở thành Ngày Batik của Indonesia. Đây là một lễ hội văn hóa quốc gia nhằm tôn vinh vải batik và các giá trị văn hóa, lịch sử liên quan đến loại vải này với sự tham gia tất cả các người dân và các tổ chức. Người dân với phục trang ‘từ đầu đến chân’ từ vải và nghệ thuật batik. Các cơ quan, trường học cũng yêu cầu nhân viên, học sinh mặc trang phục từ vải batik. 

Bên cạnh đó, mặc dù vẫn giữ kỹ thuật truyền thống, nhưng việc sản xuất vải batik đã có những bước phát triển để phù hợp với nhu cầu của thị trường, xu hướng thời trang thế giới. Sự ra đời của các hoa văn và màu sắc mới dựa trên sự sáng tạo tự do của người sản xuất là một ví dụ điển hình. Ví dụ như, trước đây, đen và nâu là hai gam màu chủ đạo trong việc sản xuất vải batik thì giờ đây các màu sắc tươi sáng như đỏ, xanh, vàng, tím đã trở nên phổ biến. 

Ngoài ra, việc thiết kế các tour liên quan đến sản xuất vải batik cũng là một cách thức khác nhằm tôn vinh và khai thác di sản này. Bạn có thể dễ dàng tìm thấy các tour liên quan đến vải batik ở Bali hay một số trung tâm sản xuất vải batik nổi tiếng.

Hơn thế nữa, việc tôn vinh và quảng bá cho vải batik và các câu chuyện lịch sử, văn hóa gắn với loại vải này còn được thực hiện thông qua hệ thống các bảo tàng công và tư nằm ở nhiều nơi trên đất nước Indonesia, ví dụ như: Bảo tàng Quốc gia Indonesia ở Jakarta, bảo tàng Ullen Sentalu ở Yogyakarta…Có những bảo tàng chỉ chuyên về Batik ví dụ như bảo tàng Batik Indonesia ở Jakarta, bảo tàng batik ở Yogyakarta hay bảo tàng Danar Hadi Batik ở Solo – một trong những trung tâm sản xuất vải batik lớn của Indonesia và nơi được coi là quê hương của vải batik…

Ở Indonesia, việc sản xuất vải batik đã trở thành một ngành công nghiệp tạo ra nguồn thu quan trọng cho nền kinh tế đất nước cũng như số lượng lớn việc làm cho người dân. Việc xuất khẩu vải batik đến nhiều thị trường như Mỹ, Pháp, các nước Ả Rập… đã có đóng góp rất lớn vào tổng thu nhập quốc dân của Indonesia. Năm 2020, với 47.000 doanh nghiệp thuộc 101 vùng trên lãnh thổ Indonesia, 200,000 công nhân tham gia, xuất khẩu vải batik đạt 532,7 triệu USD. Ngành công nghiệp batik được Chính phủ Indonesia coi là một ngành trụ cột trong việc thực hiện lộ trình tích hợp ‘Making Indonesia 4.0’.  

Việt Nam là đất nước trải qua nhiều cuộc chiến tranh, với sự tồn tại của nhiều công trình lũy như Lũy Thầy được xây dựng ở Quảng Bình từ năm 1631 với chiều dài 34km gắn liền với cuộc nội chiến Nam – Bắc triều hay Tĩnh man Trường lũy được xây dựng từ 1818 với chiều dài hơn 100 km gắn liền với mối quan hệ giữa những người thiểu số ở khu vực miền núi phía Tây với người Kinh ở vùng đồng bằng ở Quảng Ngãi. Là đất nước với sự đa dạng về thành phần dân tộc với sự phong phú, độc đáo về kỹ thuật dệt, loại hình hoa văn, như kỹ thuật vẽ sáp ong trên nền vải lanh của người H’mông hay kỹ thuật nhuộm chàm của người H’mông, người Tày…ở vùng miền núi phía Bắc, kỹ thuật nhuộm từ các loại lá, củ trong rừng của người Êđê, Jrai… ở Tây Nguyên. Tuy nhiên, những di sản này vẫn chưa được khai thác một cách thực sự hiệu quả, có hệ thống và chiến lược để đóng góp một cách rõ nét vào sự phát triển kinh tế của các cộng đồng tại chỗ cũng như quốc gia.□

Đón đọc kì sau: Khai thác văn hóa và di sản cho kinh doanh và khởi nghiệp trở thành chiến lược quốc gia và quốc tế.

——–

Tài liệu tham khảo:

https://news.un.org/en/story/2021/05/1092522

https://nailsma.org.au/programs/economic-development-and-employment/cult...

https://ec.europa.eu/programmes/erasmus-plus/project-result-content/3d1a...

https://www.unesco.org/en/articles/g20-ministers-meeting-unesco-calls-mo...

https://unctad.org/meeting/riyadh-international-creative-economy-forum

https://www.g20.org/content/dam/gtwenty/about_g20/previous_summit_docume...