Trên thực tế, thị trường B2B có nhiều điểm khó nhưng không phải là không có hướng phát triển để khai thác tiềm năng của thị trường này. Theo quan sát của chúng tôi với một số khởi nghiệp B2B thành công ở Việt Nam thời gian vừa qua như ABIVIN, Wisami, Slimweb, có thể rút ra một số cách tiếp cận như sau:
Khởi nghiệp tinh gọn áp dụng cho B2B
Trong cuốn sách của mình Lean B2B – how to build products that businesses want(tạm dịch: Khởi nghiệp tinh gọn: làm sao xây dựng được những sản phẩm doanh nghiệp muốn có), Étienne Garbugli từng chỉ ra rằng, việc áp dụng khởi nghiệp tinh gọn cho tiếp cận và phát triển giải pháp cho thị trường B2B cần phải được thực hiện một cách bài bản và nghiêm túc theo đúng tinh thần xây dựng, đo lường học hỏi. Nhưng với đặc thù của mình, khởi nghiệp B2B cần phải có cách tiếp cận khác. Theo đó:
Doanh nghiệp khởi nghiệp cần bắt đầu từ bối cảnh cạnh tranh trên thị trường, hiểu rõ những lợi thế và điểm bất lợi của mình và cả cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Ở bước này, có một sai lầm thường gặp phải, đó là các doanh nghiệp khởi nghiệp cho rằng mình không có đối thủ cạnh tranh, mình là duy nhất trên thị trường. Trên thực tế, ngay cả khi giải pháp của bạn rất mới thì điều đó không có nghĩa là không có cạnh tranh. Luôn có những giải pháp thay thế để giải quyết vấn đề cho khách hàng mà chính khách hàng đang sử dụng và cân nhắc.
Phải hình thành những giả định đầu tiên và tìm kiếm những vấn đề và cơ hội thực sự có tiềm năng. Ở bước này, thay vì gọi tên vấn đề trong trí tưởng tượng, việc khởi nghiệp B2B cần thiết phải làm đó là thực sự nói chuyện và phỏng vấn sâu với những chủ doanh nghiệp mình nhắm tới. Việc đến phỏng vấn hãy tập trung vào vấn đề và quên hết những giải pháp mình đang có. Những hiểu biết sâu về vấn đề của khách hàng là cần thiết để hoàn thiện sản phẩm và/hoặc định hướng sản phẩm trước khi thực sự bước chân vào doanh nghiệp và đặt giải pháp lên bàn đàm phán. Trên thực tế, chủ doanh nghiệp sẽ chỉ quan tâm đến vấn đề của họ chứ không phải giải pháp của bạn.
Tìm kiếm những khách hàng đầu tiên chấp nhận thử nghiệm sản phẩm. Trên thực tế, việc tìm kiếm những khách hàng đầu tiên có lẽ là bước khó khăn nhất của khởi nghiệp B2B. Để tránh bị rơi vào vòng luẩn quẩn khi khách hàng bắt bạn phải bỏ mọi chi phí ban đầu để thử nghiệm và họ muốn nhìn thấy kết quả rồi mới làm. Hãy dũng cảm bỏ qua những khách hàng đó. Những doanh nghiệp khởi nghiệp thành công ở bước này thường biết rõ mình có gì và khách hàng cần gì để đưa họ vào cuộc thử nghiệm cùng bạn mà cả hai cùng có lợi. Bạn có thể tính toán dựa trên chi phí tối thiểu để thực hiện dịch vụ, nhưng đừng quên đổi lại những điều kiện quan trọng như: thanh toán (để đảm bảo bạn có dòng tiền để thực hiện thử nghiệm giải pháp), phản hồi của khách hàng, điều kiện thanh toán ưu đãi nếu có để đổi lại. Nếu họ tiếp tục đòi chiết khấu cho việc sử dụng tiếp dịch vụ, hãy đề nghị đổi lại họ sẽ giới thiệu bạn với một doanh nghiệp tương tự cũng có mong muốn. Hãy tự mình bỏ đi tâm lý làm miễn phí. Mô hình miễn phí ban đầu hoặc cho quá nhiều sẽ giết chết doanh nghiệp ngay tức khắc. Khởi nghiệp B2B cũng không thể vội vàng chấp nhận mọi điều kiện mọi yêu cầu của doanh nghiệp đồng ý thử nghiệm bởi điều đó rất có thể tạo ra những nguy cơ cho dự án do tốn quá nhiều nguồn lực.
Một ví dụ khá điển hình của việc tìm kiếm và kiểm chứng mô hình kinh doanh bằng khách hàng đầu tiên là ABIVIN- một doanh nghiệp khởi nghiệp B2B cung cấp giải pháp tối ưu hóa đường đi. Ban đầu, doanh nghiệp khởi nghiệp với thế mạnh về thuật toán mà Phạm Nam Long nghiên cứu và phát triển về dữ liệu lớn. Dữ liệu vốn là một vấn đề rất đau đầu của ngành ngân hàng tài chính. Với suy nghĩ đó, Long bắt đầu với khách hàng nhắm đến là lĩnh vực tài chính, ngân hàng. Sau rất nhiều giả định về nhu cầu của các tập đoàn viễn thông, ngân hàng v.v., Long đã có gặp gỡ trao đổi, Long đã tìm ra khách hàng đầu tiên của doanh nghiệp lại không phải là những đối tượng trên mà trên thực tế là một công ty đa quốc gia. Từ khách hàng đầu tiên này, sản phẩm được định hình tốt hơn từ thị trường cho những doanh nghiệp lớn và liên tục tìm hiểu nhu cầu của khách hàng. Sau 2 năm hoạt động, ABIVIN Route 3.0 ra đời tập trung vào mảng tối ưu hóa cho lĩnh vực logistics. Hướng đi này cũng mở ra cơ hội cho ABIVIN bước sâu hơn vào thị trường logistics đầy tiềm năng.
Có thể nói, những dự án cố gắng đáp ứng mọi nhu cầu của những khách hàng đầu tiên sẽ có nguy cơ thất bại cao hơn những nhóm thực hiện những nhu cầu tối thiểu và sau đó từ từ mở rộng và tìm cách đóng gói để lặp lại mô hình và nhân dịch vụ ra cho những đối tượng đại trà hơn. Việc áp dụng cách làm tinh gọn theo vòng lặp xây dựng-đo lường-học hỏi liên tục sẽ giúp doanh nghiệp có những thất bại nhỏ nếu giả định là sai để từ đó điều chỉnh và tránh những thất bại lớn hơn. Trong quá trình hoàn thiện đó, điểm quan trọng nhất chính là tốc độ kiểm chứng và điều chỉnh. Sẽ không sai nếu nói rằng, việc làm nhanh sẽ giúp tiết kiệm nguồn lực, tập trung được vào những tính năng cốt lõi và quan trọng nhất với khách hàng. Đó cũng là cách mà một khởi nghiệp B2B Wisami- một giải pháp về chấm công trong doanh nghiệp đã thực hiện. Wisami bắt đầu nhỏ tiến hành điều chỉnh nhanh thay vì đi vào đáp ứng nhu cầu của một khách hàng cụ thể, từ đó tiết kiệm được nhiều nguồn lực, thời gian và tìm được hướng đi nhân rộng mô hình và mở rộng dịch vụ.
Tìm kiếm và phát triển thị trường ngách: Tìm thị trường ngách trong cả B2B và B2C là bước đi quan trọng để sống sót trên những thị trường nhiều cạnh tranh trong khi năng lực của doanh nghiệp còn nhiều hạn chế. Việc lựa chọn thị trường ngách đòi hỏi khởi nghiệp B2B phải có những hiểu biết rất sâu sắc về thị trường và những lợi thế mà mình có. Thị trường ngách của khởi nghiệp B2B có thể là một phân khúc khách hàng chưa ai phục vụ, cũng có thể là một khoảng trống về sản phẩm chưa ai cung cấp cho một thị trường lớn v..v. Một ví dụ khá thú vị là một khởi nghiệp B2B đi ra từ một doanh nghiệp phần mềm hơn 10 năm hoạt động – Slimweb.vn của Vinno. Slimweb vốn ban đầu nhắm đến việc tạo ra landing page gắp thả dễ dàng. Thay vì tập trung vào hình thức đẹp như WordPress hay Squarespace vốn nhắm vào phân khúc trả phí, Vinno nhận thấy có một nhu cầu rất lớn của những mô hình kinh doanh nhỏ. Họ không quan tâm đến công cụ nào, họ cũng không biết lập trình, không quan tâm đến hosting hay server, và loay hoay vô cùng để tạo ra một gian hàng. Mong muốn lớn nhất của họ là có “cửa hàng trực tuyến” để bán hàng mà không phải trả phí nhiều. Nắm bắt được nhu cầu này, slimweb nhắm đến phân khúc mô hình kinh doanh nhỏ, có thể tự tạo web trong 2h, để giới thiệu sản phẩm, quản lý các cuộc gọi, email gọi đến và miễn phí. Chỉ khi chủ doanh nghiệp muốn kết nối tên miền mới phải trả một khoản phí rất nhỏ để duy trì và kết nối. Đó là lý do chỉ trong một thời gian ngắn sau khi ra đời, slimweb đã có hàng nghìn trang landing page được tạo ra, có những khách hàng bán được sản phẩm ngay khi tạo landing page một thời gian ngắn.
Ra khỏi vùng an toàn: Ở Việt Nam, nhằm thay đổi tâm lý của khách hàng là doanh nghiệp về tiềm năng của sản phẩm, hoặc do tốn quá nhiều thời gian để giáo dục thị trường, các khởi nghiệp B2B có thể lựa chọn cách vươn ra thị trường quốc tế nơi trình độ công nghệ và hiểu biết của doanh nghiệp tốt hơn để tìm kiếm những khách hàng đầu tiên sẵn sàng sử dụng và thử nghiệm. Sau khi thành công ở thị trường nước ngoài, họ sẽ tìm cách quay lại thị trường Việt Nam với những kinh nghiệm, hồ sơ và danh sách khách hàng nước ngoài. Đó có thể coi là tấm vé để thuyết phục thị trường Việt Nam về sản phẩm. Tuy vậy, để thực hiện được điều này, chính khởi nghiệp B2B phải dũng cảm bước ra khỏi vùng an toàn của thị trường nội địa vốn quen thuộc về văn hóa, ngôn ngữ để thử nghiệm những thị trường mới. Bên cạnh đó, thị trường B2B nước ngoài đòi hỏi có network tốt, có nhân viên được trang bị đầy đủ những kỹ năng cần thiết về ngôn ngữ, chăm sóc khách hàng nước ngoài, phát triển nội dung bằng tiếng nước ngoài và có tầm nhìn quốc tế. Trên thực tế, những câu chuyện như vậy có xu hướng gia tăng, có thể kể đến như DesignBold (mô hình hỗn hợp B2B và B2C) hay NextSmarty – sử dụng trí tuệ nhân tạo để gợi ý. Tuy vậy, thực tế này phản ánh một bất lợi cho những doanh nghiệp khách hàng tiềm năng của khởi nghiệp B2B, không dám chấp nhận rủi ro sẽ không bao giờ thu nhận được gì. Doanh nghiệp dè dặt trong tiếp cận giải pháp của khởi nghiệp đồng nghĩa với sự chấp nhận đứng ngoài quan sát cuộc chơi và biến mình trở thành lạc hậu trong cuộc cách mạng về tăng hiệu quả và giảm chi phí.
Tác giả: Nguyễn Đặng Tuấn Minh (Quản lý & Đồng sáng lập KisStartup).
